Marketing em consultórios, clínicas e hospitais
Prestação de serviços exige estratégias diferenciadas

Até bem pouco tempo atrás os prestadores de serviços quase não faziam uso do marketing. Muitos, por se considerarem pequenos, achavam o marketing desnecessário ou de custo muito elevado. Já outros tinham tanta demanda que só agora começaram a precisar de marketing. O mais comum, entre os profissionais da medicina, era acreditar que a utilização dessa ferramenta é antiética.

Além disso, muitos prestadores de serviços acham que basta pegar os princípios clássicos do marketing e utilizá-lo indistintamente, o que quase nunca dá certo.

Quando se trata de produtos, o cliente o escolhe e, simplesmente, o pega na prateleira. Com serviços, a relação é bem diferente. O cliente enfrenta um "fornecedor" (no caso você, médico) cuja qualidade de serviço é menos certa e mais variável. O resultado de uma consulta médica não é somente afetado pelo seu procedimento durante aqueles minutos, mas por tudo que sustenta o processo de produção daquela consulta, como o atendimento da secretária, a sala de espera, o aperto de mão, a sua postura em relação a ele. Dessa forma, constatamos que o marketing de serviços requer mais do que apenas o tradicional marketing externo, tornando-se imprescindível também um bom trabalho de marketing interno e de marketing interativo.

Marketing interno ou endomarketing implica que a empresa de serviços deve treinar e motivar seus funcionários, principalmente os que contatam os clientes e o pessoal de apoio. É necessário formar um time para proporcionar satisfação ao cliente. Para que você possa prestar um serviço de qualidade consistente, toda a sua equipe deve estar apta a bem atender o seu paciente.

De fato, o marketing interno deve preceder o marketing externo. Não faz sentido você divulgar as excelentes inovações do seu consultório, clínica ou hospital antes que os seus funcionários estejam prontos para satisfazer os clientes.

Marketing interativo implica que a excelência do serviço percebida depende totalmente da interação cliente-prestador de serviço. A avaliação positiva depende tanto daquele que fornece quanto da maneira como é feito esse fornecimento. Isso significa que o paciente não vai achar que uma cirurgia foi um sucesso simplesmente por tudo ter corrido bem tecnicamente, mas também levará em consideração a atenção do médico e a confiança que ele inspira.

O marketing externo tem como base o mix de marketing. O mix é um grupo de variáveis controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja em seu público-alvo. As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis - os 4 Ps criados por Neil Borden e popularizados por Philip Kotler - Produto, Preço, Praça e Promoção. Alguns autores já defendem um novo conceito, os 4 Cs: necessidades do Consumidor, Custo para o consumidor, Conveniência para o consumidor e Comunicação com o consumidor.