Antes e depois na publicidade médica: quando pode e com que cuidados

Poucas mudanças da Resolução CFM nº 2.336/2023 geraram tanta conversa quanto a liberação do "antes e depois". Pela regra anterior, expor o paciente para divulgar técnica ou resultado de tratamento era vedado, mesmo com autorização. Agora é permitido, mas a permissão vem com condições bem definidas, e boa parte do que circula nas redes ainda não as cumpre.

Conhecer essas condições evita dois problemas: o processo ético no Conselho Regional de Medicina e a frustração do paciente que acreditou numa promessa que o médico nunca poderia ter feito.

A finalidade precisa ser educativa

O artigo 14 permite usar imagens de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa. A nota da Codame que acompanha o texto no manual oficial é direta: se o uso não seguir as etapas previstas, será tratado como sensacionalismo e autopromoção.

Daí vêm duas exigências práticas. O material precisa estar relacionado à especialidade registrada do médico. E qualquer imagem precisa vir acompanhada de texto educativo com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura científica.

A lógica é a mesma do consentimento esclarecido. Assim como o paciente ouve no consultório os riscos e os limites de um procedimento, o público que vê a publicação também precisa ter acesso a essa informação.

As quatro etapas da demonstração

O manual do CFM organiza a demonstração de resultados em quatro partes obrigatórias:

1. Quando procurar o médico. Sinais e sintomas que indicam a necessidade de avaliação.
2. Antes. Fotos ou vídeos de pacientes antes do tratamento, com pelo menos quatro pacientes diferentes.
3. Depois. Fotos ou vídeos após a intervenção, também de pelo menos quatro pacientes diferentes, mostrando os resultados possíveis. Quando der, com diferentes biotipos e faixas etárias.
4. Riscos. Descrição de resultados insatisfatórios e complicações possíveis, por texto, ilustração ou fotografia.

As etapas 2 e 3 precisam ser fotos reais. A 1 e a 4 podem usar imagens de terceiros ou referência bibliográfica. Quando se aplica, a resolução também pede a evolução imediata, mediata e tardia do tratamento.

O manual descreve esse conjunto como uma espécie de termo de consentimento voltado à sociedade: ele não garante resultado, apenas mostra o que a medicina pode oferecer como atividade-meio.

Por que o post isolado não funciona

Este é o ponto que mais pega. Segundo a nota da Codame, postagens isoladas de resultados em redes como Facebook e Instagram não atendem ao formato exigido. Uma foto de "antes e depois" sozinha no feed, por mais bem-feita que seja, fica fora da regra.

O caminho previsto é reunir o conjunto completo em um vídeo ou em uma página de site, para onde as redes sociais podem direcionar o público. No vídeo, cada imagem precisa aparecer pelo mesmo tempo, com no mínimo dois segundos.

Para quem cuida do marketing, isso muda o planejamento. Em vez de um post, o resultado vira uma peça educativa mais completa, como uma página do site dedicada ao procedimento ou um vídeo explicativo, e o post nas redes passa a funcionar como convite para esse conteúdo.

Edição, identificação e consentimento

Mesmo dentro do formato certo, a imagem precisa respeitar outras regras:

• Sem melhoramento. É vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento. O manual cita programas como Photoshop, Lightroom e Canva e admite apenas recorte, ajuste de luz e nitidez e tarjas para preservar a identidade ou o pudor, desde que o resultado não seja distorcido.
• Sem identificação. O paciente não pode ser reconhecido. O anonimato inclui não divulgar nome, endereço, telefone ou perfil em redes sociais, mesmo que se trate de pessoa pública.
• Autorização por escrito. O consentimento deve constar em documento assinado, com a finalidade e a abrangência do uso e a declaração de que não há contrapartida financeira. Oferecer desconto em troca da imagem é proibido, e o paciente pode revogar a autorização quando quiser.
• Pudor. Imagens com exposição de mamas, região glútea ou região íntima são vedadas em redes sociais e em outros meios de livre acesso. Segundo o manual, só podem aparecer em sites com aviso de acesso exclusivo para maiores de 18 anos.

Imagem de saúde também é dado pessoal sensível pela Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), o que reforça o cuidado com o armazenamento das fotos e dos termos assinados.

O que não pode, mesmo com autorização

Algumas situações continuam fora do alcance, independentemente do consentimento do paciente:

• interromper ou prolongar um procedimento para captar imagens;
• permitir equipes externas de filmagem em procedimentos, com exceção dos partos, quando a paciente ou a família desejar e o médico concordar;
• demonstrar ou ensinar técnicas que devem ficar restritas ao ambiente médico;
• usar imagens de bancos sem citar a origem e sem a autorização de quem detém os direitos.

Um roteiro prático para a clínica

Para transformar a regra em rotina:

1. Termo padrão. Crie um termo de autorização de imagem, revisado por advogado, e guarde uma cópia de cada assinatura.
2. Fotografia padronizada. Mesma luz, mesmo fundo e mesmo enquadramento, para que a comparação seja honesta sem precisar de edição.
3. Uma página por procedimento. Monte no site o conjunto com as quatro etapas e use as redes para levar o público até ele.
4. Revisão do texto. Procure promessas implícitas, como "resultado garantido" ou "transformação definitiva", e troque por informação.

Feito assim, o "antes e depois" deixa de ser vitrine e passa a ser o que a resolução pretende: um material que ajuda o paciente a decidir com informação.

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a leitura da Resolução CFM nº 2.336/2023, do Manual de Publicidade Médica do CFM ou a orientação do Conselho Regional de Medicina do seu estado.