Sensacionalismo e autopromoção: os erros mais comuns em perfis médicos

A Resolução CFM nº 2.336/2023 deu mais liberdade ao médico nas redes, mas manteve uma vedação que atravessa todas as outras. O artigo 11 proíbe o médico de se portar de forma sensacionalista ou autopromocional, de praticar concorrência desleal e de divulgar conteúdo inverídico.

A diferença em relação à norma anterior é que agora esses conceitos estão definidos no próprio texto. Isso ajuda a revisar publicações com mais segurança, porque deixa menos espaço para interpretações soltas. A seguir, cada um deles com exemplos de como costuma aparecer no feed.

O que a resolução chama de sensacionalismo

Pela definição da norma, entram nessa categoria:

• divulgar um procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar a atuação do médico;
• usar canais de comunicação para divulgar abordagem clínica ou terapêutica sem reconhecimento do CFM;
• adulterar ou manipular dados estatísticos e científicos, ou expor publicamente o que deveria ficar restrito ao ambiente médico, como a execução de procedimentos;
• veicular informação capaz de causar intranquilidade, mesmo sobre fatos conhecidos;
• usar representações visuais e informações de forma abusiva, enganosa ou sedutora, induzindo à percepção de resultado garantido.

No feed, isso aparece de formas conhecidas: vídeos que tratam o procedimento como espetáculo, títulos alarmistas sobre doenças, gráficos sem fonte e imagens montadas para sugerir uma transformação certa.

O ponto da intranquilidade merece atenção especial. Um conteúdo sobre um sintoma comum pode ser útil e informativo, mas o mesmo tema apresentado como "você pode estar com uma doença grave e não sabe" tende a gerar medo em vez de orientação. A diferença costuma estar no enquadramento: explicar quando procurar avaliação é bem diferente de sugerir que o leitor corre perigo imediato.

Autopromoção: quando o elogio vem de você mesmo

A resolução define como autopromocional referir-se a si mesmo, ou ao serviço onde atua, atribuindo propriedades e qualidades privilegiadas.

O risco está nos superlativos e nas comparações: "o melhor cirurgião da cidade", "a única clínica que faz direito", "referência número 1". Na mesma linha, a norma proíbe anunciar técnicas atribuindo a elas capacidade privilegiada, mesmo que o médico seja o único a realizá-las, e atribuir capacidade privilegiada a equipamentos.

Outro ponto ligado ao tema: o médico não pode permitir, autorizar ou deixar de impedir que seu nome seja incluído em listas de premiação como "médico do ano" e similares.

Divulgar qualificação é diferente de autopromoção. Formação, especialidade com RQE, pós-graduações (com a menção "NÃO ESPECIALISTA" quando for o caso) e experiência real podem ser apresentadas, desde que de forma factual.

Uma forma prática de perceber a diferença é comparar duas apresentações. "Cirurgiã plástica, com RQE, atuando há anos em cirurgia reparadora" informa. "A cirurgiã mais requisitada da região, com resultados incomparáveis" qualifica a si mesma com atributos privilegiados. A primeira deixa o paciente avaliar; a segunda tenta decidir por ele.

Concorrência desleal e conteúdo inverídico

A norma descreve concorrência desleal em duas situações. A primeira é insinuar descobertas milagrosas ou extraordinárias cujo acesso dependa de fornecer dados pessoais ou de pagar. A segunda é dirigir-se a outros médicos de forma desrespeitosa, com palavras ou imagens ofensivas.

A primeira situação lembra um formato comum em lançamentos digitais: "descobri um método que ninguém conta, deixe seu e-mail para saber". A segunda aparece em vídeos que ridicularizam a conduta de colegas para chamar atenção.

Já conteúdo inverídico é toda publicidade que anuncia práticas revolucionárias ou milagrosas, ou procedimentos novos que ainda não foram aprovados pelo CFM para uso médico.

Esse ponto pede cuidado com novidades vindas de congressos, fornecedores ou tendências das redes. Falar de pesquisas em andamento pode ser informativo, desde que fique claro que se trata de estudo, sem apresentar a técnica como solução disponível ou consagrada. Na dúvida sobre o reconhecimento de uma abordagem, o caminho mais seguro é consultar o CRM antes de publicar.

Os sinais de alerta no texto

Antes de publicar, vale procurar algumas palavras e construções que costumam acompanhar esses problemas:

• Promessa: "garantido", "definitivo", "sem riscos", "100%".
• Superlativo: "o melhor", "o único", "o mais procurado".
• Urgência artificial: "últimas vagas", "só hoje", combinados com imagens de transformação.
• Medo: títulos que exploram o pânico para gerar clique.
• Mistério: "o segredo que os médicos escondem".

Nenhuma dessas expressões aparece proibida, palavra por palavra, na resolução, mas todas pedem uma segunda leitura. A pergunta-chave é se o conteúdo informa o paciente ou tenta convencê-lo de que o médico é extraordinário.

Os sinais não estão só no texto. Trilhas dramáticas, cortes rápidos que destacam apenas o "depois", filtros que alteram a pele e legendas em letras garrafais podem transmitir a mesma promessa que a resolução procura evitar, mesmo com uma legenda cuidadosa. Por isso, a revisão costuma funcionar melhor quando olha a peça inteira: imagem, som, texto e o contexto em que ela será publicada.

Repostagens também contam

Um detalhe que costuma passar despercebido: quando o médico compartilha publicação de paciente ou de terceiros, aquilo passa a ser considerado conteúdo dele. Repostar um elogio exagerado, portanto, equivale a publicar o elogio.

Além disso, a resolução prevê que publicações reiteradas de pacientes ou terceiros elogiando a técnica ou o resultado, mesmo sem compartilhamento do médico, sejam apuradas. O tema está detalhado no artigo sobre depoimentos de pacientes nas redes.

Como mudar o tom sem perder alcance

Sair do sensacionalismo não significa produzir conteúdo sem graça. Alguns caminhos que costumam funcionar:

• Ensine algo. Explique um sintoma, um exame, um mito comum. Conteúdo útil é salvo e compartilhado.
• Mostre o processo, não o espetáculo. Como é uma consulta, como funciona a preparação para um procedimento, o que esperar da recuperação.
• Apresente fatos sobre você. Formação, tempo de experiência, áreas de atuação. Deixe que o paciente tire as conclusões.
• Fale de limites. Explicar quando um tratamento não é indicado transmite mais segurança do que qualquer superlativo.

Quando há uma equipe ou agência produzindo o conteúdo, vale combinar essas diretrizes por escrito e definir quem faz a revisão final. A responsabilidade pelo que sai no perfil continua sendo do médico, então um roteiro simples de checagem antes de cada publicação tende a evitar problemas.

Para o panorama completo do que a norma permite, veja o artigo sobre o que mudou nas regras de publicidade médica.

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a leitura da Resolução CFM nº 2.336/2023 nem a orientação do Conselho Regional de Medicina do seu estado.