Preço e promoção na divulgação médica: o que diz o CFM

Por muitos anos, falar de dinheiro em público foi quase um tabu na medicina. A resolução anterior proibia divulgar preços de procedimentos e modalidades de pagamento, e muitos consultórios simplesmente evitavam o assunto nas redes, deixando a pergunta "quanto custa?" para o WhatsApp.

A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, mudou esse cenário. O tema ganhou regras próprias no artigo 9º, que trata do que é permitido na publicidade médica. Vale entender o que foi liberado e onde estão os limites.

O que a resolução autoriza

Três incisos do artigo 9º tratam diretamente de valores:

• Valor da consulta (inciso VI). O médico pode informar o valor das consultas e os meios e formas de pagamento.
• Procedimentos particulares (inciso VII). O valor pode ser acordado entre médico e paciente.
• Descontos (inciso VIII). São permitidos anúncios de descontos em campanhas promocionais, desde que não haja venda casada nem premiações.

Repare na diferença de tratamento. Para a consulta, a autorização de divulgar o valor é expressa. Para procedimentos, a resolução fala em valor acordado entre as partes, que é uma situação diferente de publicar uma tabela. Antes de divulgar preços de procedimentos, vale confirmar o entendimento com a Codame do CRM do seu estado.

Na prática, informar o valor da consulta costuma ser o ponto de partida mais tranquilo. Um texto simples como "consulta particular: valor X, pagamento em dinheiro, Pix ou cartão" atende ao que a norma descreve e responde à dúvida mais frequente de quem procura o consultório. Já para procedimentos, muitos médicos preferem explicar que o valor depende da avaliação e do plano de tratamento, o que também tende a ser mais fiel à realidade, já que cada caso pode exigir abordagens diferentes.

Desconto sim, venda casada não

A permissão para campanhas promocionais costuma gerar dúvidas. O texto proíbe vincular o desconto a venda casada ou a premiação. Alguns exemplos ajudam a orientar a leitura, sem substituir a análise do conselho:

• Uma condição especial na consulta de avaliação durante um período definido tende a se encaixar na regra.
• "Na compra do procedimento X, ganhe o procedimento Y" se aproxima da venda casada.
• Sorteios, brindes ou prêmios atrelados à contratação de um serviço médico entram na proibição de premiações.

Há ainda uma vedação específica no capítulo sobre imagens: é proibido oferecer desconto ou qualquer compensação para que o paciente autorize o uso da própria imagem em publicidade.

Também vale olhar com atenção para formatos comuns no varejo, como pacotes fechados, "indique um amigo e ganhe" ou cupons distribuídos em parcerias com outras empresas. Nem todos são necessariamente proibidos, mas vários se aproximam da lógica de prêmio ou de condição atrelada a outra compra. Quando a mecânica da campanha exigir muita explicação para parecer adequada, costuma ser um sinal de que é melhor simplificar.

Preço não pode virar sensacionalismo

Mesmo uma promoção permitida pode esbarrar em outra vedação. A resolução proíbe a postura sensacionalista e autopromocional e qualquer insinuação de resultado garantido. Peças que juntam preço baixo, contagem regressiva, imagens de transformação e frases como "últimas vagas" correm o risco de serem lidas como apelo sedutor, que é justamente um dos traços de sensacionalismo descritos na norma.

Algumas perguntas ajudam a revisar a peça:

• O anúncio deixa claro que a indicação depende de avaliação individual?
• O desconto está apresentado com sobriedade?
• A arte sugere que o procedimento é simples ou sem riscos quando não é?

O manual do CFM lembra que, para o conselho, a relação entre médico e paciente não deve ser tratada como relação de consumo, ainda que a Justiça muitas vezes a veja assim. Isso ajuda a entender o tom esperado: informativo, não de vitrine.

Um exemplo de ajuste ajuda a visualizar. Em vez de "Só esta semana! Garanta já seu procedimento com desconto imperdível", uma versão mais sóbria seria "Durante este mês, a consulta de avaliação tem condição especial. A indicação de qualquer tratamento depende da avaliação individual". A informação sobre o desconto continua presente, mas sem pressão e sem sugerir que o resultado está garantido.

Transparência ajuda o paciente e a clínica

Do ponto de vista do marketing, informar o valor da consulta tem vantagens claras. Filtra contatos que não se encaixam no perfil do consultório, reduz o tempo da recepção respondendo sempre a mesma pergunta e aumenta a confiança de quem chega. Muitos pacientes desconfiam quando o preço é tratado como segredo.

Algumas formas de aplicar:

• informar valor e formas de pagamento no site, em uma página de perguntas frequentes;
• deixar claro se o consultório atende convênios e quais;
• treinar a recepção para responder sobre valores de forma objetiva e sem pressão;
• quando houver campanha, publicar regras claras: período, condição e o que está incluído.

Coerência entre os canais também conta. Se o site informa um valor, o perfil nas redes, a recepção e o atendimento por mensagem devem dizer o mesmo. Divergências costumam gerar desconfiança e reclamações, e podem dar a impressão de que o preço anunciado serve apenas para atrair contato.

Atenção também às leis de consumo

Além das regras éticas do CFM, a divulgação de preços está sujeita à legislação geral, como o Código de Defesa do Consumidor. Na prática, isso reforça cuidados básicos: o valor anunciado precisa ser o praticado, condições e prazos devem estar claros e nenhuma informação pode induzir o paciente a erro.

Se a campanha rodar em anúncios pagos, as próprias plataformas têm políticas para serviços de saúde, que podem restringir certas abordagens mesmo quando o CFM as permite. Vale checar essas políticas antes de montar a campanha.

Resumo para consulta rápida

• Valor da consulta e formas de pagamento: permitido divulgar.
• Valor de procedimentos: acordado entre as partes; confirme com o CRM antes de publicar tabela.
• Desconto em campanha: permitido, sem venda casada nem prêmio.
• Desconto em troca de autorização de imagem: proibido.
• Tom: sóbrio, sem promessa de resultado.

Para o panorama completo da norma, veja o artigo sobre o que mudou nas regras de publicidade médica.

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a leitura da Resolução CFM nº 2.336/2023 nem a orientação do Conselho Regional de Medicina do seu estado.