Anúncios no Instagram e no Facebook para clínicas: primeiros passos

O Instagram e o Facebook pertencem à mesma empresa, a Meta, e os anúncios das duas redes são criados no mesmo lugar, o Gerenciador de Anúncios. Para clínicas, eles são uma forma de alcançar pessoas da região que ainda não conhecem o consultório, mostrando conteúdo e convidando para o contato.

Há uma diferença importante em relação ao Google. No Google, o anúncio aparece para quem está procurando o serviço. No Instagram e no Facebook, ele aparece enquanto a pessoa navega pelo feed, sem estar necessariamente procurando um médico. Isso muda a forma de comunicar.

Como os anúncios funcionam

De forma simplificada, uma campanha tem três camadas:

1. Campanha: define o objetivo, como gerar mensagens, levar visitantes ao site ou aumentar o reconhecimento.
2. Conjunto de anúncios: define para quem, onde e por quanto tempo os anúncios vão aparecer, além do orçamento.
3. Anúncio: a peça que as pessoas veem, com imagem ou vídeo, texto e botão.

A Meta distribui os anúncios com base no objetivo escolhido e no comportamento das pessoas. Por isso, o objetivo precisa refletir o que a clínica realmente quer que aconteça.

Na prática, uma mesma campanha pode ter mais de um conjunto de anúncios, por exemplo um para cada bairro ou região atendida, e cada conjunto pode ter vários anúncios. Essa organização facilita comparar resultados e entender onde o investimento está rendendo mais.

Escolhendo o objetivo certo

Para consultórios e clínicas, alguns objetivos costumam ser mais usados:

• Mensagens: o anúncio leva a pessoa direto para uma conversa no WhatsApp, no Instagram ou no Messenger. É comum para quem quer agendar consultas, mas exige um atendimento rápido do outro lado.
• Tráfego: leva visitantes para uma página do site, útil quando há uma página bem estruturada sobre o serviço.
• Reconhecimento ou alcance: mostra a clínica para o máximo de pessoas da região, útil na abertura de uma unidade nova.
• Cadastros: coleta dados de interessados por um formulário, que a equipe depois contata.

Não existe objetivo melhor em absoluto. Ele depende da fase da clínica e da capacidade da equipe de dar conta dos contatos gerados.

Um exemplo ajuda a visualizar. Uma clínica que acabou de abrir uma unidade pode começar com uma campanha de reconhecimento, para tornar o endereço conhecido no bairro, e depois de algumas semanas passar a uma campanha de mensagens, voltada a agendamentos. Já um consultório com recepção pequena pode preferir o objetivo de tráfego, levando a pessoa a uma página com informações completas sobre o serviço, para que entre em contato quem já entendeu como funciona o atendimento. O artigo sobre o site da clínica mostra o que essa página costuma precisar ter.

Segmentação: região antes de tudo

Para clínicas, a localização costuma ser o filtro mais importante. Alguns cuidados:

• definir um raio coerente com a distância que o paciente aceita percorrer, que varia muito entre cidades e especialidades;
• excluir regiões onde a clínica não quer atuar;
• evitar públicos muito pequenos, que limitam a entrega e encarecem os resultados.

O orçamento também entra nessa conta. Um valor diário pequeno espalhado por uma região muito grande tende a gerar poucos resultados em cada área. No começo, concentrar o investimento num raio menor ao redor da clínica costuma facilitar a leitura dos números.

As políticas da Meta restringem a segmentação com base em condições de saúde. Não é possível, por exemplo, mirar pessoas por um diagnóstico. A comunicação precisa funcionar para um público amplo da região, e é o conteúdo do anúncio que atrai quem tem interesse.

O criativo é o que mais pesa

Com a segmentação mais aberta, o próprio anúncio passa a fazer boa parte do trabalho de atrair as pessoas certas. Algumas orientações:

• Mostre pessoas reais: o médico explicando algo, a equipe, o ambiente. Vídeos curtos costumam ter bom desempenho.
• Seja claro sobre o serviço: o que é oferecido, onde fica e como marcar.
• Use formato vertical: é o que ocupa a tela inteira nos stories e nos reels.
• Teste variações: dois ou três criativos diferentes ajudam a descobrir o que funciona com aquele público.

Um exemplo de texto neutro: "Consultas de dermatologia na região central, com atendimento de segunda a sábado. Agende pelo WhatsApp." Ele informa o serviço, o local e o próximo passo, sem prometer resultado e sem supor nada sobre a saúde de quem lê.

O anúncio é uma peça de publicidade médica e precisa seguir a Resolução CFM nº 2.336/2023: identificação do médico com CRM e RQE quando houver, nada de promessa de resultado, nada de sensacionalismo. Antes e depois em anúncio isolado não atende às regras, como explica o artigo sobre antes e depois na publicidade médica.

Revisão e políticas da Meta

Todo anúncio passa por uma revisão automática antes de ser veiculado. Peças de saúde são examinadas com mais rigor. Alguns pontos que costumam gerar reprovação:

• textos que sugerem conhecer a condição de quem lê, como "você que sofre de enxaqueca";
• imagens que destacam partes do corpo de forma que a política considere inadequada;
• promessas de resultado ou afirmações exageradas.

Quando um anúncio é reprovado, a plataforma informa o motivo e permite pedir nova análise. Escrever de forma neutra e informativa costuma evitar a maioria dos problemas.

Acompanhando os resultados

O Gerenciador de Anúncios mostra alcance, cliques, custo por mensagem e outros números. Eles ajudam a ajustar a campanha, mas não respondem à pergunta principal: quantos desses contatos viraram consulta?

Para responder, a clínica precisa acompanhar o que acontece depois do clique. Quem atende as mensagens deve registrar quais vieram dos anúncios e quais marcaram consulta. O artigo sobre WhatsApp no atendimento da clínica traz um roteiro para não perder esses contatos, e o artigo sobre quanto investir em marketing ajuda a decidir o orçamento.

Campanhas costumam levar algumas semanas para estabilizar. Mudanças frequentes nos primeiros dias atrapalham o aprendizado da plataforma. Paciência e acompanhamento constante costumam dar melhores resultados do que ajustes diários.